最近關(guān)于品牌的討論十分激烈，無論是參與人數(shù)還是文章數(shù)量，都是近年來罕見的。一些著名營銷專家和經(jīng)濟(jì)學(xué)家的參與，為這一品牌討論起到推波助瀾的作用，同時(shí)也使這一“品牌論戰(zhàn)”達(dá)到了一個(gè)很高的程度。

　　縱觀討論的內(nèi)容，不外乎兩個(gè)方面，即品牌崇拜論和品牌無用論。

　　“品牌崇拜論”認(rèn)為，品牌是制勝的法寶，是無所不能的利器，只要將品牌做到一定程度，就高枕無憂、一勞永逸、坐享其成了。

　　“品牌無用論”認(rèn)為，品牌是毒藥，是浪費(fèi)資源的罪魁，只要誰想做品牌，必將是萬劫不復(fù)、墜入深淵。

　　無論是推理還是實(shí)踐，我們都不能離開其最基本和原始的東西。

　　有些作者，包括部分著名營銷專家，在沒有弄清“品牌”最原始的屬性、概念、內(nèi)涵、本質(zhì)的情況下就妄下結(jié)論，首先是治學(xué)的不嚴(yán)謹(jǐn)，其次是對(duì)很多營銷工作者的不負(fù)責(zé)。

　　二、什么是品牌

　　所謂品牌，就是產(chǎn)品的牌子，就這么簡單，這么樸素。

　　品牌就是產(chǎn)品的標(biāo)簽，包括：生產(chǎn)者、產(chǎn)品類別、特點(diǎn)等內(nèi)容。就象人的名字一樣，張三、李四、王二麻子一樣簡單。

　　就其名稱、標(biāo)志而言，無所謂好、壞之分，但就其核心內(nèi)容而言，就有天壤之別了。就如同人的名稱一樣，區(qū)別并不太大，但人的人品、信譽(yù)、能力，就相差萬里了。

　　如“岳飛”這個(gè)名字，是一個(gè)比較平常的名字，但卻被后人尊為民族英雄，而永垂青史，因?yàn)樗�精忠�?bào)國、愛民如子。

　　而“秦檜”的名字，從字面上講還是不錯(cuò)的，但由于他誤國害民、奸佞陰毒而遺臭萬年。

　　王麻子名稱并不雅觀，但“王麻子剪刀”卻是前些年家庭主婦的至愛。草包，是一個(gè)老濟(jì)南人的不雅諢號(hào)，“草包包子”卻是濟(jì)南的一道名吃，而風(fēng)靡泉城。

　　所以，品牌的名稱并不是最最重要的，而最重要的是支撐品牌的質(zhì)量、技術(shù)、服務(wù)和信譽(yù)。

　　三、品牌的核心（DNA）是什么？

　　品牌的核心就是信任。

　　讓消費(fèi)者相信你的品牌、忠誠你的品牌。

　　要做到這一點(diǎn)當(dāng)然不容易，但只要你用心為消費(fèi)者著想，就會(huì)取得消費(fèi)者的信任。就如同交朋友一樣，一定要踏踏實(shí)實(shí)、實(shí)實(shí)在在，要以心換心，來不得半點(diǎn)虛。

　　這個(gè)道理，就如同一句哲言中說的那樣：“給予他所需要的，才會(huì)得到你想要的”。

　　“巨能鈣”事件、“光明牛奶”事件、“雀巢奶粉”事件，無不說明了這個(gè)道理 ：誰真心為消費(fèi)者著想，誰就會(huì)得到消費(fèi)者的青睞；誰欺騙消費(fèi)者，誰就會(huì)被消費(fèi)者拋棄、懲罰，一次欺騙都不可以。

　　四、如何才能獲得品牌核心競爭力？

　　要打造一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的好品牌，就要得到消費(fèi)者的信任，要獲得消費(fèi)者的信任，就要從以下幾個(gè)方面做工作：

　　1、 品牌的定位：

　　定位理論，無疑是對(duì)營銷整體系統(tǒng)的一次巨大貢獻(xiàn)，是具有里程碑意義的。定位理論的實(shí)施，使企業(yè)在營銷和品牌建設(shè)中，找到了明確的方向，給自己的企業(yè)和品牌找到了一個(gè)合適的位置。

　　微軟就是要做最好的操作系統(tǒng)，IBM就是要做最好的商用電腦，三星（SAMSUNG）就是要建設(shè)一個(gè)數(shù)碼王國，諾基亞就是要設(shè)計(jì)、生產(chǎn)出最具人性化的通訊工具，沃爾瑪就是要成就天天低價(jià)的商超帝國，百事可樂成為了年輕人激情、時(shí)尚的首選飲料，海爾電器成為了國產(chǎn)電器最放心、服務(wù)最好的品牌。因?yàn)槎ㄎ坏臏?zhǔn)確，所以他們成功了。

　　再看一看我們的很多企業(yè)，娃哈哈的飲品本來銷售的很好，卻一時(shí)頭腦發(fā)熱，造了白酒，使很多消費(fèi)者感覺到白酒中摻了水，飲料中可能有白酒的成分；

　　五糧液白酒本來是很好的國酒品牌，現(xiàn)在又上馬了汽車，讓人感覺到白酒中是否有汽油的味道，一個(gè)造酒的企業(yè)造汽車能夠?qū)�業(yè)嗎？造出的汽車是否像一個(gè)喝醉酒的醉漢一樣?xùn)|倒西歪呢？反正我是不敢購買使用。

　　品牌可以延伸，但一定要有譜，要遵尋規(guī)律。不要在市場和金錢面前迷失了方向，失去了自己原來的定位，到頭來使自己的老本也丟失了。奧克斯夢(mèng)斷汽車業(yè)，就是一個(gè)典型的例子。

　　2、 品牌傳播：

　　首先聲明，品牌傳播需要廣告，但不純粹是廣告，需要在各個(gè)細(xì)節(jié)上做文章，要讓消費(fèi)者感受到來自品牌的關(guān)心。

　　百事可樂對(duì)中國青少年體育事業(yè)的關(guān)心和贊助，使得青少年更喜歡這個(gè)品牌。吉利汽車，高舉民族品牌的大旗，高呼“做中國人買得起的汽車”的承諾，打動(dòng)了眾多的消費(fèi)者。三星手機(jī)外型的多樣性和色彩多樣性，滿足了年輕消費(fèi)者個(gè)性張揚(yáng)、追求時(shí)尚的需求。

　　傳播有廣告?zhèn)鞑ズ涂诒畟鞑ィ瑹o論哪種傳播，都要緊緊圍繞消費(fèi)者的需求進(jìn)行。只有做的好，他們才能感受到好，才會(huì)說好；不是你說的好，他們就會(huì)說好，感到好。感覺不好，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為你掛羊頭賣狗肉——名不符實(shí)，反而會(huì)適得其反，弄巧成拙。

　　海爾空調(diào)為了廣東的一個(gè)客戶需求，用飛機(jī)緊急運(yùn)送一臺(tái)空調(diào)的事件，雖然多少有些炒作的成分，但確實(shí)實(shí)現(xiàn)了“海爾，真誠服務(wù)到永遠(yuǎn)”的承諾。

　　品牌傳播需要差異化，需要事件，需要新聞點(diǎn)，但都要圍繞消費(fèi)者和消費(fèi)者的需求和利益進(jìn)行。

　　要由過去的“請(qǐng)消費(fèi)者注意”，改變到“請(qǐng)注意消費(fèi)者”上來。

　　3、 技術(shù)和質(zhì)量：

　　這方面的例子很多，比如日本的電器和汽車，雖然很多中國人對(duì)日本這個(gè)國家和日本人有很大的成見甚至是仇恨，但還是有很多人購買日本的產(chǎn)品。我們不能一味地罵他們是賣國賊，因?yàn)槿毡井a(chǎn)品確實(shí)能給消費(fèi)者帶來很多的方便和實(shí)惠。

　　就拿汽車來說，中國自己產(chǎn)的汽車，運(yùn)行十萬里，就老態(tài)龍鐘，故障百出了，而日本的汽車運(yùn)行30萬里，卻仍然是輕松自如�！安慌虏蛔R(shí)貨，就怕貨比貨”，你如何說服消費(fèi)者購買國產(chǎn)汽車呢？

　　再說美國的IBM電腦，雖然他們偶爾表現(xiàn)出來的神態(tài)帶著孤傲、牛氣，但人家的技術(shù)質(zhì)量確實(shí)是一流的。而反觀我們國產(chǎn)的部分產(chǎn)品，卻是大病常見、小病不斷，不是為了消費(fèi)者的利益著想，而是一心想著如何在短時(shí)間內(nèi)賺更多的錢，只顧眼前，不顧長遠(yuǎn)，割股啖腹、竭澤而漁，真有點(diǎn)讓人恨鐵不成鋼啊!

　　4、 服務(wù)：首先是服務(wù)理念，大到設(shè)計(jì)、小到一根電線、一顆螺絲釘，只要市場反應(yīng)有問題，對(duì)消費(fèi)者不方便，一些國外的大公司就會(huì)停止銷售或招回，公司的高層管理人員、甚至總裁都要出面道歉。

　　而我們的一些企業(yè)，卻唯利是圖，百般推諉。光明牛奶的老總王佳芬女士，在鄭州“回奶罐事件”被曝光后，還毫無愧疚地說：“每個(gè)乳品企業(yè)都這樣”。最后導(dǎo)致了天怨人怒，不可收拾，光明牛奶的銷售也一落千丈。

　　再者是服務(wù)的方式和內(nèi)容，戴爾的電腦定制，根據(jù)不同消費(fèi)者的消費(fèi)需求，裝配出不同款式和價(jià)位的電腦，大大方便了不同消費(fèi)層次和特點(diǎn)的消費(fèi)者，從而使戴爾一夜成名，走向輝煌。

　　“消費(fèi)者的不便和抱怨，就是企業(yè)努力的方向”。找到不便，努力才有方向和更多的空間；因?yàn)楸г�，說明消費(fèi)者還在乎你的品牌。

　　3、服務(wù)態(tài)度和質(zhì)量：

　　海爾的技術(shù)不是頂尖的，但海爾卻是中國的最有價(jià)值品牌的第一名。因?yàn)楹�爾在售前、售中、售后，都在為消費(fèi)者考慮。

　　當(dāng)你購買海爾產(chǎn)品時(shí)候，他們的金牌服務(wù)員會(huì)真誠告訴你產(chǎn)品間的優(yōu)與劣，會(huì)告訴你根據(jù)你的家庭情況選擇哪款更適合，然后會(huì)告訴你什么時(shí)間給你安裝方便，在安裝過程中他們會(huì)盡量減少給你帶來的不便；然后是不喝水、不抽煙、鋪地毯、穿鞋套，然后還有電話詢問、回訪。這些雖然都是小的細(xì)節(jié)，但總讓人感到心里暖暖的，感覺到海爾十分重視你。

　　“簡單的事情做好了就不簡單了，平凡的事情做好了就不平凡”。很多的小事積累時(shí)間長了，就成了大事。海爾最明白這個(gè)道理，也最知道其中的好處。

　　反觀一些企業(yè)，銷售時(shí)花言巧語，說得天花亂墜，銷售后有了問題，就會(huì)冷眼相向，百般推諉。

　　去年，我買了一款國產(chǎn)手機(jī)，出了一點(diǎn)毛病，想找他們維修時(shí)，幾個(gè)部門相互推諉，竟沒有人受理。費(fèi)盡周折受理后，維修時(shí)竟用了20多天，他們的工作人員說，公司的規(guī)定不能改變，程序要一步步地走，有些技術(shù)人員出差了等等。他們都是理由，我竟沒有理由了。我沒有理由不要緊，但以后我不買你的產(chǎn)品可以了吧，還會(huì)告訴我的朋友，我朋友的朋友不要買這個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品，誰的損失大呢？今年國產(chǎn)手機(jī)的全面虧損，應(yīng)該在情理之中。

　　五、品牌和銷量的關(guān)系

　　人的信譽(yù)好了，就會(huì)有很多朋友，品牌的信譽(yù)度高了，就會(huì)有很多的消費(fèi)者。品牌好，當(dāng)然銷得好，不好的品牌，當(dāng)然會(huì)被市場淘汰。

　　有些人說，做品牌就難做銷量。他們認(rèn)為做品牌，就是要做大廣告，產(chǎn)品要高價(jià)位，那樣會(huì)消耗、浪費(fèi)企業(yè)的資金。

　　其實(shí)這是一個(gè)很大的誤區(qū)，你能說“吉列”刀片不是好品牌嗎？他的價(jià)格不算很高，但質(zhì)量卻很好，消費(fèi)者信服他，他的廣告量不大，但銷量卻不小。

　　你能說“秦池”是個(gè)好品牌嗎？他的廣告量太大，質(zhì)量服務(wù)卻很差，當(dāng)然不會(huì)長久了。

　　品牌當(dāng)然需要宣傳、需要資金，宣傳不單單是大做廣告，還需要真誠的關(guān)懷。同樣是做冰箱、洗衣機(jī)、彩電的，海爾為什么會(huì)脫穎而出，一騎絕塵呢？

　　因?yàn)楹�爾不但做廣告，還會(huì)做真誠的服務(wù)、細(xì)致的服務(wù)。所以，品牌不是空中樓閣。靠技術(shù)、質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)贏得消費(fèi)者；贏得了消費(fèi)者，就贏得了市場，自然就提升了銷量。只有銷量提高了，才會(huì)有更多機(jī)會(huì)接觸到消費(fèi)者，讓消費(fèi)者感受你的真誠、你的關(guān)懷，才會(huì)有資金構(gòu)建品牌的大廈和王國；品牌積累的榮譽(yù)和信任，又進(jìn)一步促進(jìn)了產(chǎn)品的銷量，這樣就走入了一條良好發(fā)展的高速公路。

　　所以，品牌和銷量是相輔相成的：沒有一個(gè)好的品牌，怎么會(huì)有一個(gè)好的銷量，沒有了市場的銷量，怎么能積累構(gòu)建成一個(gè)好的品牌呢？